Prodaja prazne slame

Nekoč je bil nekdo mnenja, da bi morali avtomobile risati Italijani, izdelovati pa Nemci ali Japonci. Prav bi bilo, ko bi dodal (pa ni) – prodajati bi jih morali Američani.

Misel, ki je bila kar trditev, ima za seboj dolga desetletja, zato je nujne nekaj razlage. Tedaj je bil avtomobilski svet veliko bolj preprost, kot je sedaj. Obvladovali so ga ameriška, japonska in evropska avtomobilska produkcija. Korejci so bili še v pleničkah, Kitajska je skušala pozabiti na Maovo kulturno revolucijo in je zvečine poganjala bicikle. Drugih praktično ni bilo ali pa so bili v nekakšnem polkolonialnem odnosu do omenjenih glavnih avtomobilskih igralcev.

Američani, pravzaprav trije veliki iz sedaj propadlega Detroita – General Motors (GM), Ford in Chrysler – so avtomobile razumeli, izdelovali in tudi prodajali po svoje. Tehnično skromni, oblikovno pogosto tipično ameriški, pa s kakovostjo, ki bi se je smeli vsaj sramovati. Toda skoraj nedosegljivo mojstrstvo so dokazovali drugje – avtomobilski marketing in posledično prodaja sta jim šla, upoštevaje prej opisane značilnosti ameriške pločevine, izjemni dobro od rok. Doma in tudi na nekaterih tujih trgih.

Japonci so postali avtomobilska velesila konec osemdesetih in predvsem v devetdesetih letih prejšnjega stoletja. Odlike japonskih avtomobilov so bile jasne: tehnično sicer zadržani, a dobro narejeni in zelo zanesljivi. Aduti, ki so jih samuraji hitro unovčili na številnih trgih. O dizajnu se je dalo veliko ali pa zelo malo povedati – pisalo se je, da so oblikovani tako zanimivi kot regali v dnevni sobi … Vendar jim je, da bi bili tržno še uspešnejši, manjkalo bistveno – učinkovita prodaja oziroma marketing. V skladu z japonsko tradicijo so bili prepričani, da je dovolj, če delaš in narediš dobro. Zmota, ki je trajalo predolgo.

Evropa, avtomobilsko in sicer precej raznolika, je bila nekako na sredini. Tehnično dovolj napredna, kakovostno daleč pred jenkijevskimi in za japonskimi avtomobili, pa z obliko, ki ji je izjemnost pogosto zagotavljala latinska oblikovalska šola oziroma talent. V marketinškem smislu s(m)o bili pred Japonci, a daleč za Američani. Če so bili ti na fakulteti, je bila Evropa v srednji šoli, Japonska v kakšnem četrtem letu tedaj še osemletke. In tudi zato ni bilo posebej čudno, da si je Amerika, v mislih so seveda ZDA, toliko časa rezala tako slastne rezine avtomobilske pogače.

Globalizacija je ta ‘naravni avtomobilski red’ temeljito ali vsaj precej premešala. Na sceno so se pripeljali novi igralci – predvsem Kitajci in še prej Korejci. Pravzaprav je vsak dobil nekaj, izgubil malo ali skoraj nič. V tem smislu je bila globalizacija dokaj koristna. Japonci so v ZDA prinesli kakovost oziroma natančnost, o kateri se Američanom prej še sanjalo ni, a hkrati spoznali, da je avto laže narediti kot prodati. Stara celina je pobrala od vsakogar nekaj in znova ohranila nekakšen sredinski položaj. No, v deželi ‘neskončnih možnosti’ so kombinacijo avtomobilskega marketinga in posledično prodaje pripeljali do perfekcionizma. Do takšnega in tako izjemnega, da se jim pogosto posreči prodati meglo ali prazno slamo – tudi skeptičnim kupcem. In ne le pri avtomobilih.

Primerov je veliko, eden se nam dogaja ta hip. Te dni so v slovenskih kinematografih začeli predvajati film Petdeset odtenkov sive. Veliko prej je svet obnorela knjiga oziroma trilogija z enakim naslovom. Številke so neverjetne – tudi pri nas naj bi prodali kar 100 tisoč izvodov, na svetu celo 100 milijonov! Mašinerija, ki je sprožila evforijo, je občudovanja vredna. Spominja na vse tisto, kar zmore narediti sloviti Apple ob rojstvu nove generacije iPhona; ljudje so pripravljeni dan ali dva ali celo noč preživeti v vrsti, samo da ga dobijo, pa naj stane, kar hoče. Ironija ni tako majhna in spominja na rajnko državo, kjer je bilo treba za kakšen avto prav tako v vrsto in prespati noč pred trgovino – pa so trdili, da se lahko to zgodi samo v socializmu … No, film je razkošna predstava hollywoodske povprečnosti, nedomiselnosti, neoriginalnosti, skratka, vse skupaj je en velik nateg. Morda utegnejo biti še najbolj razočarani tisti, ki so pričakovali veliko mehke erotike, manj oni, ki so opazili diskretno vlogo nemškega Audija. Toda film kljub temu podira rekorde, tako kot knjiga, kar pomeni, da je ameriški marketinški stroj znova imenitno opravil svojo nalogo. Ne prvič, vsekakor ne zadnjič.

Začetno misel je treba zato nekoliko posodobiti, dopolniti. Načeloma bi nam smelo biti vseeno, kdo avtomobile riše in kje nastajajo. Le prodajati bi jih (nam) morali na manj podcenjujoč, včasih že kar absurden način.

Janez Kovačič