Olivier Francois: vse skrivnosti uspeha oglaševanja koncerna FCA

Olivier Francois: »Pomembnejše so reklame za prepoznavnost kot za (takojšnjo) prodajo izdelka.«

Olivier Francois, letnik 1961, je Francoz odraslega otroškega obraza, živahnih vedenja in kretenj ter izjemno izdelanih in prepričljivih nazorov o avtomobilski industriji. Pri Fiatu, kjer službuje že od leta 2007, sodi danes med ključne ljudi – hierarhično je neposredno pod vrhovnim šefom Sergiom Marchionnejem –, a je hkrati tudi šef znamke Fiat in šef marketinga koncerna FCA. Ob obisku salona v Detroitu je žiriji Autobest v najvišjem nadstropju stolpnice Chrysler House na kratko orisal svoje videnje oglaševanja v avtomobilski industriji.

***

• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 
• 

Eno od izhodišč pri njegovem delu je, da »tako kot je francoščina uradni jezik ljubezni, italijanščina pa glasbe, je angleščina uradni jezik marketinga.« Marketing koncerna FCA, na kar se nanaša tudi njegova misel, da »FCA stvari ne dela po ustaljeni poti«, skuša izraziti štiri glavne elemente: edinstvenost (njihovih blagovnih znamk), nepričakovanost (oglas mora v nekem trenutku ‘šokirati’), relevantnost in kredibilnost. Svoj pristop k marketingu znotraj FCA je orisal s prikazom izbranih reklamnih spotov, katerih večina je požela velik uspeh, nekaj njih pa je bilo prikazanih tudi na za dober marketing že legendarnem Super Bowlu.

***

Oglasi, ki jih je prikazal, so vse prej kot takšni, kakršni bi po merilih osnovne šole marketinga morali biti. V poglavje edinstvenosti je uvrstil oglase, kjer se v oglasu pozno pojavi najprej blagovna znamka, še za njo pa model, ki ga oglašujejo. Eden takšnih je oglas za Chrysler 200, v katerem igra glavno vlogo Bob Dylan.

Morda še bolj kontroverzen je njihov oglas, v katerem vlogo povezovalca igrajo člani svetovno znane glasbene založbe Motown Records, a žal ni na voljo na spletu. Na nek način izjemno reprezentativen pa je oglas za Chrysler 300, kjer se kot glavna oseba pojavi sam Eminem s svojo glasbo.

Za vse te oglase je značilno, da ostro ciljajo zgolj na publiko ZDA ter da skušajo Detroit, poznan tudi kot ‘mesto strahov’ počasi spremeniti v človeku prijazno mesto, za kar se FCA zavzema tako politično kot ekonomsko.

***

Iz poglavja oglasov, ki naj bi šokirali (leposlovno pa temu rečejo, da gre za oglase z nepričakovanim razpletom), sodi že omenjeni oglas za Chrysler 200, tokrat malo drugače.

Treba je biti pozoren, ko gledate reklamo za Jeep Renegade: ob tipično ameriški domoljubni pesmi This Land is Your Land (Marc Scibilla) prvih 20 sekund gledamo posnetke ZDA, nato pa prične ob isti pesmi kamera prikazovati podobe celega sveta. Tudi za to reklamo je značilno, da se oglaševani avtomobil pojavi zelo malo časa.

***

Biti relevanten! Francois pravi, da je bil do leta 2009 marketing v ZDA usmerjen v samega sebe (oglaševalca – za večino reklam je bila značilna številka ~9,99 $), ne pa v kupca. Tudi (ali še posebej) FCA je poskusil pričeti s povsem nasprotnim pristopom. Kot primer takšnega pristopa je navedel denimo reklamo za Lancio Muso, kjer je imela vodilno vlogo kar Carla Bruni.

Trdi, da je ključnega pomena, da se pojavi »pravi oglas ob pravem času«: leta 2008 je Richard Gere pomagal takrat novi Lancii Delti (mimogrede – Francois je pri Fiatu pričel z delom na Lancii).

Prepričljivi Clint Eastwood je bil leta 2012 glavni igralec reklame, kjer je večina časa posvečena Detroitu (Detroit Motorcity), Chryslerjevi avtomobili se pojavijo vmes skoraj neopazno in šele na koncu gledalec spozna, da gre za Chryslerjeve blagovne znamke.

***

Tu je Francois ‘opravičil’ ‘zlorabo’ znanih imen, za katere pravi, da sicer v splošnem v reklamah gradijo imidž na drugih, ne svojega, medtem ko v reklamah koncerna FCA uveljavljajo svoj imdiž in kredibilnost, kar je diametralno nasprotje in velikanska razlika tako za znane osebnosti kot za znamko, v katere oglasu nastopajo.

Reklame, naj bodo takšne ali drugačne, imajo en sam cilj – prodati. Cilj koncerna FCA je bilo prodati 50 tisoč vozil v severni Ameriki, kar jim je uspelo že 4 leta zapored. In kupci morajo najti zaupanje v izdelke (v njihovo kredibilnost) tudi skozi reklame. Tu je Francois uporabil star, a njemu na kožo pisan prijem – humornost. Tako so reklame za družino 500 (Fiat 500, 500L in 500X) v ZDA skušale na humoren način prikazati razliko med Italijani in Američani, ki pa vseeno na koncu v neki točki pridejo na skupni imenovalec, kot denimo naslednje.

Morda še bolj tipično italijansko humorni sta reklami za Abarth v ZDA.

Je pa za marketing (in še posebej za kredibilnost) za Fiat verjetno daleč največ storil papež, ki se je na obisku v ZDA – namesto v težkih blindiranih velikanih – vozil v običajnem Fiatu 500L. Francois pravi: nebeška reklama. Število objav in posredovanj je šlo v milijone! A pri marketingu, ki ga vodi Olivier Francois, čisto vse le ni tako drugače, kot se zdi – tudi pri njem je eno od glavnih vodil dejstvo, da »moraš biti tam, kjer te bo kupec iskal.« Zato se avtomobili koncerna FCA pogosto pojavljajo tudi v glasbenih spotih, kar je temu koncernu v letih 2014 in 2015 prineslo skupaj 4 milijarde ogledov! Štiri milijarde!! Temu se strokovno reče ‘branded content’ ali ‘product placement’ (umestitev izdelka znotraj neke druge vsebine, denimo v filmih ali video spotih), kamor bi lahko prišteli tudi reklame za velike filmske uspešnice.

Na nek posreden način bi sem lahko umestili tudi ‘medsebojni’ marketing, kot v primeru skupine Ambasadors Renegades in avtomobila Jeep Renegade.

***

Francois pravi, da so reklame koncerna FCA izdelek kulture FCA in v nasprotju s tipičnim slovenskim marketinškim mišljenjem trdi, da so več vredne reklame za prepoznavnost kot za neposredno prodajo izdelka. Pot kupca do nakupa deli v tri faze: zavest (zavedanje, da nekaj obstaja) – ogledovanje (spoznavanje izdelka) – dejanje (akcija oziroma nakup). V tipično 30-sekundno reklamo skuša postaviti prvih 23 sekund za prvo fazo in za 7 sekund številk oziroma dejstev.

Toda pravila morajo imeti izjeme. Francois je izpostavil reklamo za znamko RAM, pri kateri je »vse narobe«: je predolga, dolgočasna (stavim, da večini ne bo uspelo zbrano pogledati cele), ne urbana, kupec izve za izdelek povsem na koncu, ni moderna, ni trendovska, kamera je statična … Izdelava reklamnega filma je bila izjemno poceni, kot zvočno podlago pa so uporabili leta 1978 napisan govor v ZDA pred dolgimi leti izjemno popularnega radijskega voditelja Paula Harveya ‘So God Made a Farmer‘ (In bog je naredil kmeta). A je kljub temu požela izjemen uspeh tako z gledanostjo kot s končnim ciljem – prodajo izdelka. To pa velja izključno za predvajanje v ZDA, v Evropi bi najbrž pogorela.

Zanimivo je tudi njegovo prepričanje (in temu ni težko verjeti), da sta si po drugi strani pri odločitvi za nakup avtomobila Evropa in ZDA presenetljivo podobni – pri obeh je namreč razmerje dveh tipičnih glavnih vzrokov za nakup, razumskega in čustvenega, 60 proti 40. In s tem imenovalcem so seveda zasnovane vse tule predstavljene in tudi druge reklame, za katere je odgovoren Francois.

Vinko Kernc

• 
• 
• 

Foto: VK